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2010年张家港广告公司简谈
    2010年,所有的张家港广告公司日子都不大好过,一张还过得去的财报,更多是拜世博会所赐。据2010年中国广告业生态调查的数据显示:2010年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加,而2009年同期,实现税后纯利润增加的张家港广告公司达到了54%。同时,选择税后纯利润下降的广告公司比例较之2009年却提升了近10个百分点,比例为25.5%。

     3月6日,WPP集团发布2010年财报,集团净利润由2009年的4.659亿英镑下滑至4.391亿英镑(约6.24亿美元),跌幅为5.8%。CEO马丁·索雷尔认为客户支出的剧降是利润下滑的重要原因。马丁承认,蛋糕变小了;可他有一点藏在了心里——抢蛋糕的斗争,变严峻了。2010年底,智威汤逊丢了家乐,整个WPP集团都遭到了重创。

     “汽车、PC、快速消费品,都是4A公司的主要客户,这些领域已有的盘子就这么大,攻坚战和防守战都十分重要,”一位服务于奥美的广告人透露:“现在圈子里的人危机感都很重,比如一个产品线就养了10个人,产品丢了,或者客户预算削减了,你就有可能被裁掉。”据他透露,年初以来,已有不少人或主动或被动地选择了离开。

     不仅如此,一向笃信自己无论与媒体还是广告主都感情深厚、坚不可摧的广告公司,突然发现自己被“忽悠”了。越来越多的媒体不再需要“代理”,而选择直接与广告主联姻。其中,文广透露其2009年的目标是将广告代理比例控制在10%以内。而几乎同一时间,央视宣布以往由广告公司独家买断经营的栏目广告,比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道,有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。强势媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务,大大挤占了广告公司的生存空间。

     客户资源减少了,分流了;仅存的那些客户,议价能力也大大增强了。电通的一位知情人士透露:“现在客户压价压得很厉害,广告主方面负责对接的市场部门信息也非常多,基本上和4A是透明和对等的,议价能力十分了得啊!”

     外包:明了的潜规则
开头所提到的Mark与某4A公司的生意之所以几年未果,Mark坦言:“当时4A只是对我们公司提供的新服务产生了兴趣,但当时其所在的行业对4A来说还没有成熟。”

     现在,无论是从长远发展还是形势所逼来看,都有必要重新开疆僻壤了。当然,广开财源的同时,节流也十分必要。

     4A圈里,为节省成本,最常用的手段之一,就是将业务的某些部分外包掉。一位业内人士透露:“拍摄一定会外包掉的,但由创意总监进行控制;另外,在媒介经营方面,如果有些媒介是由一些代理公司买断或能拿到更好的折扣,通常也会通过外包的途径去做。此时,4A如同一个施工监理,帮客户筛选队伍、控制流程,并进行财务上的风险控制。”

     上述电通人士也表示:“下家的确会有外包,但纯粹是把低端的业务和做不了的东西(比如印刷)交给外包;但战略性的部分,比如创意、提案、市场战略的策划方案等,肯定不会与本土公司进行合作的。”他说:“电通会偏向相信日资企业和日本资源,对于local的公司非常不信任。”

     对这种行业规律,一些客户的执行者显然会怀疑到4A公司所提供的服务质量。上述业内人士也承认:觉得“受骗”的想法的确存在,但从一些大公司的角度去看,他们需要的还是4A的整合营销服务和执行能力;况且,有人监管的外包,总比毫不知情的外包强很多的。电通人士也表示:“客户也有选择:会分清自己广告的部分,哪些适合交给4A,哪些适合交给外包,从而衡量成本、做出判断。”

     但是,所谓对于外包质量和成本的管控,到底还是4A说了算。一位受访的广告主表示:“这就好像是个黑匣子,信息是不对称的;我们明知这部分成本和质量是可以控制的,可一旦购买了4A的一揽子服务,就很难将控制权掌握在自己手里。”

     如今,当4A有需求有意愿开疆辟土,那些接触最多的外包公司,会不会是4A的首选呢?业内人士认为:不一定。从增加收入来源的角度,4A们更希望通过收购或建立合资公司的形式,探索尝试新的行业或新的广告服务领域,就像他们会因此找到Mark一样。

     Mark说:“4A所进行的收购及合作一般都是互补型的。他们看上的是国内实力中小企业的人才、新广告理念、以及行业内的客户资源。”比如,奥美提出的是360度品牌管家的理念,与国内实力中小企业合作,就可以为这整套服务提供更好的补充,以及更多的附加价值。

     如今,奥美在大陆的合资公司已经有西岸奥美(公关)、中青奥美(青年培训计划)、海润奥美(媒体)、黑弧奥美(地产行业整合)、嘉合奥美(汽车行业整合)等。据悉,其与业内其他中小公司的合作洽谈也在进行之中。

     而就收购与合作问题本身,欧美系和日系的4A公司显然也存在着企业文化上的差异。据电通知情人士透露,电通目前就没有兼并收购的打算。“欧美广告公司在并购合作上的倾向比较大,在中国的规划战略也更加大胆、资源占有欲也更强。但日资企业则相对保守,基本上没有并购;就算将来会有,肯定也会基于相当充分的调查。”他强调。

    据2010年中国广告业生态调查的数据显示:创意设计、广告策划、媒介计划购买依然是广告公司提供的最主要的服务种类,分别占72.9%,67.1%和60.7%。而从所有服务对广告公司的收益贡献来看,创意设计制作,媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大,分别占了49.2%, 40.7% 和 39.8%,但是,值得注意的是,媒体计划和购买部分增长迅速,从2006年的2.1%增长到2010年的41%,在核心城市,媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划。

     然而,在计划和购买的媒介组合方面,今年以来的情况却有所变化。在2009年不太乐观的经济形势下,广告主希望能够跳出传统服务的框架,去寻找性价比更高的媒介渠道。因此,在媒介购买组合方面,价格不菲的传统媒体已经越来越不受到广告主的青睐。来自电通、奥美的广告人纷纷透露——线上营销和口碑营销等新兴的广告模式,正成为广告主的新宠。据电通人士介绍,今年客户投入四大传统媒体的费用明显缩减,后两季度会更差。“有些客户甚至打电话来,要求尽量避免传统媒体的广告投放。”他说。

     电通人士表示“广告公司都在开发新兴媒体在营销推广方面的案例,研究如何使新兴媒体和推广策略联系得更紧密。接下来也会更关注手机等新兴媒体带来的营销机会。”但业内专家也提出质疑:“口碑营销究竟有多大的效果,目前还很难衡量。”

     世博会过后,今年的广告业仍然不乏机会。虽然客户收缩预算、转移投入会给市场带来一些悲观情绪,但建国60周年庆典、上海世博会等大型活动依然留给广告公司很多业务空间,国家4万亿基础建设投资的效应,也会向潮水一样很快从第二产业推向第三产业,泽惠到广告产业之中。专家预计,2009年中国经济的超速增长预期不强,作为经济依附性较强的广告产业,在2009年也将相对平稳。近年来其占GDP比重皆稳定在0.7%左右,增速也维持在10.7%到12%之间,因此2009年中国广告市场总量也将在2150亿至2200亿左右。

     市场机会仍然存在,但传统4A的绝对优势能否保存,的确还是很大的未知数。一方面是本土广告公司的日益成熟,瓜分了其相对弱势的地产等领域的广告市场;同时中小广告企业在新兴推广模式上敢于先行先试,没有尾大不掉和机制文化上的种种负担制约,反而能在日新月异的新兴媒体发展中占得渠道先机。另一方面,对于4A,广告主最看重的正是其整合营销和策划执行的综合能力,但究竟是物有所值,还是徒有虚名,4A们正在越来越精明的广告主面前经历大考。

    
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